“游戏是孩子最正当的行为，玩具是儿童的天使。”
——鲁迅《风筝》
七巧板、悠悠球、积木、魔方……无论中外、古今，玩具都是每个孩子成长过程中的必备。
与传统家长视玩具为“丧志”之物不同，80、90后年轻父母非常重视孩子的启蒙玩具，更看重玩具的品质和益智属性，而不仅仅当成一个“哄娃”的工具。
△以实体游戏为主的产品内容
强烈的消费意愿，推动了市场的繁荣：年我国玩具零售规总额.7亿元，较年增长7.8%；预计年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达.54亿元人民币，持续领跑全球市场。
市场繁荣不等于生意好做——成本上涨、同质化严重、电子游戏竞争等……于是，越来越多的玩具厂商在把触角伸往教育领域，玩具启蒙教育成为众多玩具企业的转型选择。
但从现实来看，玩具启蒙教育这块蛋糕比玩具本身更大，也更难啃。
现状：
全球市场规模近千亿美元
中国玩具市场空间巨大
数据显示，全球玩具市场的价值正稳步向上，市场规模由年的亿美元增加至年的亿美元，复合年增长率为3.3%，预计在年至年将继续稳步增长。
△-年全球市场零售值（资料来源：灼识咨询，安信证券研究中心）
其中，欧洲掌控世界最大的玩具市场，年总零售值为亿美元，北美紧随其后，总零售值达亿美元，被定位为成熟玩具市场，预期随后的增长率将放缓。
△年全球玩具细分市场规模（资料来源：灼识咨询，安信证券研究中心）
较之欧美，中国作为全球增速最快的玩具市场之一，持续领跑全球市场。
中国玩具和婴童用品协会发布的《年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，年，国内市场玩具零售总额.7亿元，较年增长7.8%，0-14岁儿童人均玩具消费.4亿元，较年增长8.0%。其中，59.4%的受访消费者计划年增加购买玩具的支出，未来中国玩具市场的成长空间巨大。
那么，中国玩具市场何以保持增速？
一方面，0-6岁适龄儿童规模稳定增长。据亿欧智库预测，在年至年间，中国新生儿数量每年基本维持万以上的增长，为玩具教育行业的发展提供了可以想象的市场空间。
△-年出生人口数量（万人）（资料来源：国家统计局）
另一方面，个人和家庭对教育的支出增加是必然趋势。数据显示，我国居民人均可支配收入呈现连年增长的态势，年复合增长率为7.48%，年人均可支配收入约为2.82万元。与占比逐年下降的居民消费支出相比，占比逐年上升的教育、文化和娱乐消费支出体现家庭对教育的重视程度和付费意愿不断增加，玩具启蒙教育市场可从中获益。
△不同家庭收入水平下各育儿支出水平的家庭构成（资料来源：《微博母婴育儿家庭教育消费趋势洞察报告》）
从具体玩具消费项看，用作儿童智力启蒙的益智玩具发展迅速。根据前瞻产业研究院数据，益智玩具年线上规模达.4亿元，同比年的.8亿元增长30.9%，预计全球智能玩具市场的零售值将由年的亿美元增加至年的亿美元，占全球玩具市场总额33.8%。
△-年全球智能玩具市场零售额（十亿美元）（资料来源：灼识咨询，安信证券研究中心）
变革：
玩具厂商跨界教育
行业集中度将进一步提升
在玩具市场整体增长的同时，玩具厂的生意却没有变得更好做。同质化严重、附加值低、成本上涨、电子游戏等竞争对手出现……中国玩具产业这些年的不景气，也是有目共睹。
以最常见的棋牌游戏为例，作为一款桌面游戏，玩家原本需要在线下聚集足够的牌友才能开始游戏。而互联网棋牌游戏出现后，地域限制被打破，一个人就可以在线上组队打牌，体验还不输线下，电子游戏的兴起明显挑战了传统玩具的地位。
目前，中国有超过间大型玩具制造商，拥有全球最大的玩具制造业，占全球玩具生产总额的87.9%。根据从事的具体界别，玩具制造公司大致可分为OEM1、ODM2及OBM3公司。而大多玩具厂以OEM方式为主，鲜有自己品牌的玩具。
△年中国玩具制造业的价值链分析（资料来源：灼识咨询，安信证券研究中心）
但随着劳动力成本的上涨，一些竞争力较弱的小型玩具制造商被劳动力成本更低廉的制造商取代，许多玩具厂在多年前便开始谋求转型。而教育玩具市场近年可观的增速，似乎给玩具厂商指了一条明路。
玩具厂商跨界教育，也有很多人表示怀疑，传统的玩具厂商能做课程吗？能做技术服务吗？他们愿意花钱创新吗？
事实上，越来越多的玩具厂商把触角伸往教育领域，他们不仅推出了具有更强教育属性的玩具，也开始组建自己的教研团队，开发配套课程、教案和进校服务。例如，万格玩具厂早在年就成立了乐博士品牌，专门做机器人教育。
可以预见，随着国内外玩具安全和环保标准的不断提高，以及国内消费者品牌意识的日益成熟，国内玩具行业的龙头格局会进一步凸显，行业集中度将进一步提升。
同时，伴随中国玩具市场发展，各玩具公司正提升设计及品牌化的能力，努力从OEM模式转型为ODM模式甚至转为OBM模式，试图借品牌日益增加的市场份额，成为全球市场中的有力竞争者。
而在教育玩具市场，玩具品牌布鲁可总裁盛晓峰曾表示，“在1-6岁这样的关键年龄段，我们能为孩子们设计出什么样的玩具，可以说是一件关乎亿万儿童未来的重大课题。我们将科技融入玩乐，让儿童减少面对电子屏幕的时间，激发他们的创造力，把孩子们的注意力抢回来。”
趋势：
启蒙教育行业横跨多个赛道
智能陪伴与智能培养是玩具启蒙趋势所在
90后母亲刘女士一直很担心孩子视力，“每次看到孩子盯着手机、iPad里的游戏就着急。现在一个会说话的恐龙就能让孩子能玩一下午，省心极了。”
与需要消费者手动移动的传统玩具相比，刘女士提到的智能玩具结合了物联网、人工智能和5G等新兴技术，将数字化启蒙教育内容以硬件为载体进行更高效的传播，为儿童提供了更好的产品使用体验。
△在线启蒙教育行业分类示意图
与此同时，启蒙教育也从玩具市场打开切口，从理论沉浸和应用实践两方面对儿童进行启蒙，提高在线模式下儿童玩具启蒙教育的成果。
目前，在线启蒙教育横跨K12学科教育、早幼教以及素质教育3个教育细分赛道，享受来自3个细分赛道发展带来的推动力。而在玩具启蒙领域，智能陪伴市场与智能培养市场是未来趋势所在。
△在线启蒙教育与其他赛道关系示意图
智能陪伴市场是目前传统制造行业跨界教育比较容易的切入口，一方面传统制造行业有成熟的设备和机器生产线，另一方面制造企业可以通过智能陪伴产品渗入家庭使用场景中，易于构建完整的智能生活生态。
同时，在智能陪伴市场中，多数企业提供的产品和服务内容相对差异化水平较低，通过技术建立的行业壁垒比较有限，目前市场竞争比较激烈，头部企业尚未出现，各个都有突破的机会。根据提供的教育服务内容，中国智能陪伴市场可以分为播放类、交互类和绘本玩具类3个细分类别：
播放类产品：以智能硬件设备为主要载体，提供多样化的教育内容和覆盖更多儿童场景应用为主要的交付服务，交付内容是竞争核心；
交互类产品：注重通过智能硬件与儿童的语音交互功能，面对的目标使用群体年龄段偏早期，回应儿童在启蒙教育阶段的表达需求，同时提供教育内容输出；
绘本玩具类产品：主要产品和服务的应用场景需要有实际的绘本或玩具作为内容的部分载体，通过硬件实现对儿童教育场景的虚拟化沉浸，从而提升教育内容对儿童的带入感，如机器人、点读笔等。
智能培养市场，主要面向有入学需求的儿童群体，帮助其从完全家庭教育环境走向更加开放的幼儿园环境，为进入学校做准备。
目前，K12阶段的升学压力随着儿童发展阶段的变化逐渐加深，低龄儿童启蒙阶段是升学压力的萌芽阶段。与智能陪伴相比，智能培养市场兼具了学科专业性和评价弱化性的特征，对儿童有一定的基础要求，市场主要有以下三个类别：
操控类：智能培养操控类企业提供的教育内容与传统定义的教育内容相差较大，是一个“智能教具”与“智能玩具”的结合载体，如广受市场认可的编程技能；
学科类：英语学科为主，以智能陪伴的服务形态为儿童设计系统化的课程内容并陪伴学习过程；
综合类：以辅助学校教学为主要目标，主打家教功能，以课后服务为主要内容，升学导向明显。
△低龄儿童各年龄段认知敏感需求（资料来源：玛利娅·蒙特梭利博士相关研究整理总结）
*注释：
OEM（OriginalEquipmentManufacturer，俗称代工生产）
ODM（OriginalDesignManufacturer，原始设计制造商）
OBM（OwnBrandingManufacturing，自有品牌生产）
部分资料源自《微博母婴育儿家庭教育消费趋势洞察报告》、亿欧智库《在线启蒙教育行业报告》、安信证券研究报告（年3月11日）
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